Médiateur Des Entreprises Et Du « 2.0 »

Entremetteur, accompagnateur, ambassadeur, arbitre, conciliateur, intermédiaire, négociateur…

RSSPoint presse de l’agence Text 100 autour du thème « Web 2.0 et communication d’entreprise ».

NetEco a publié un article faisant état des craintes ou du moins de la frilosité des entreprises face aux phénomènes de réseaux sociaux, blogs et autres UGC qu’on regroupe maintenant joyeusement sous le terme Web 2.0.

Postulat

Partant du constat que les contenus générés par les utilisateurs sur Internet font et défont les réputations des marques, produits, services, solutions, les entreprises doivent, qu’elles le souhaitent ou non, adapter leur communication.

Ces tendances déjà bien marquées du Web marketing pour les grands comptes font écho au dernier forum E-Marketing (2.0) et à certaines présentations auxquelles j’avais assisté.

Si la gestion d’image en ligne est un mélange de veille et data mining, identité numérique, image de marque et influence, on retrouve rapidement les thèmes récurents :

  • E-réputation et gestion d’image sur Internet
  • Exploitation du Web communautaire
  • Gestion de notoriété via les « nouveaux leaders d’opinion du web »
  • Ecoute des opinions et orientation de la stratégie Internet

Ariane Beky poursuit : « Dans ce contexte, quelle attitude adopter pour séduire les communautés en ligne, faire partie du paysage numérique, bien se positionner dans les zones d’influence (blogosphère, wikis, réseaux sociaux, mondes virtuels, etc.) ? »

4 opérations récurrentes :

Le blog de marque

Blog proConsidéré comme une « option aisée pour les entreprises frileuses », simple extension du site corporate.

J’aurais tendance à ne pas forcément dénigrer ce type de communication qui justement, avec le temps, tendra à être assez claire auprès d’un public aguerri à la lecture des blogs et peut-être plus critique. Bien plus qu’une glace à briser en cas de gestion de crise donc ! Mode de communication respectueux + esprit d’analyse côté client : pourquoi pas une relation de confiance ?

Vidéo (virale)

Une société peut également s’appuyer sur un spot publicitaire télévisé (la Ford K tueuse de pigeons) ou une vidéo spécialement créée dans ce but qui sera diffusé sur les sites de partage de vidéos à l’attention d’une cible branchée.

Pas grand’chose à voir, pas (encore) interactif, très marqué « pub ». Mais comment ne pas être tenté par la vidéo en 2007 ? Attention cependant à la jeunesse de ce style sur le Web, à la tentation du cheap qu’induit toute opération de marketing Web a priori et qui débouche sur des catastrophes de communication. La sacro-sainte gratuité liée Internet ne doit pas dissuader les annonceurs de confier les budgets et les talents en rapport…

Blogueurs influents

Loic LemeurPour l’entreprise/l’annonceur qui souhaite contacter et plaire aux « blogueurs influents », l’exercice n’est pas sans risque. (cf. Microsoft et ses PC portables haut de gamme sous Vista donnés en cadeau à des blogueurs aux Etats-Unis).

Encore le problème Presse/Internet. A mon sens, allez, je prophétise : un blogueur amateur (non rémunéré) en 2005 est un professionnel (à son compte, employé d’une agence ou d’un journal) en 2008. Les modèles économiques sont en construction, la question du contenu se pose pour le Web car chaque jour la dilution et l’expansion de l’information appelle la structuration de l’offre.

Donc pour finir : des RP tout ce qu’il y a de plus classique.

Univers virtuels

Second LifeD’autres (Sun) n’hésiteront pas à ouvrir des locaux virtuels dans Second Life. Les agences de communication aux clients « high-tech » ont également franchi le pas. Personnellement je n’y crois pas du tout.

Disons que c’est peut-être un bon labo pour les futurs univers 3D ou simplement modes virtuels que les interfaces de demain nous ouvriront sur le Net. Que les grosses entreprises Hi-Tech y soient présentes me semble cohérent en terme d’image, pour les autres vendeurs de chaussures ou partis politiques il est compréhensible l’ampleur des queues de budgets permettent de miser ce serait-ce que sur le levier d’un buzz généré autour de la nouveauté, toujours bon à prendre.

P2P ?

L’article est conclu par l’agence Text 100 : « Avec Internet nous sommes passés du monologue au dialogue. La position de l’autorité (institution, média traditionnel) n’est plus centrale. Les entreprises doivent couvrir, désormais, d’autres niveaux d’influence et adapter leur communication et leurs choix stratégiques en conséquence (…) La dynamique pair-à-pair (peer-to-peer au sens large) sera un des moteurs de ces 10 prochaines années ».

Au-delà de ces banalités (s’adapter, faire attention où on met les pieds, etc.) je ne vois pas vraiment où est le peer-to-peer là-dedans. J’ajouterai que le média Web se professionnalisant et son contrôle s’organisant à l’instar des médias traditionnels, je comprends d’autant moins la référence à la saveur Underground de ce terme réchauffé. En agence on continuera certes à créer les conditions d’un dialogue de circonstance ou à entretenir l’illusion d’un média actif voire interactif de rigueur. Au contraire le Organisation-to-peer ou B2One de demain pourraient être les vecteurs d’une forme de recrutement, d’un casting – seul moyen de pérenniser les communautés de bénévoles, l’UGC a ses limites mais on va y remédier…

Sur le métier d’agence Internet *

Web dit 2.0, etcAujourd’hui, par exemple, la question cruciale du référencement naturel – hors e-commerce, medias – n’est pas aujourd’hui encore chose tout à fait évidente pour beaucoup de monde. N’oublions pas que bon nombre de petites PME sont encore démunies face à un problème de messagerie…

Je ne pense pas que ce soit aux entreprises (grands comptes mais surtout B2B/B2C) de se lancer seules – ou mal accompagnées – dans ces techniques assez subtiles de communication et d’action de Webmarketing, mais bien aux Web agencies et aux agences de communication de formuler une offre et surtout d’être les guides de leurs clients dans une nouveauté peut-être moins technique que sociale.

Note (*) : je précise que je suis partie prenante du rôle qu’elles doivent jouer, étant moi-même professionnel du secteur avec ma propre agence Web.

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